Glamour Marketing

Siapa pun yang bertanya kepada saya apa itu marketing, maka saya akan memulainya dengan kalimat: Marketing is an art! Marketing adalah sebuah seni! Marketing bukanlah hanya sekedar teknik memasarkan produk dan jasa namun lebih kepada suatu pengaruh dan mungkin saja ‘perang’ psikologi di benak para konsumen. Singkat kata, saya berpendapat bahwa pasar dari marketer saat ini bukanlah di jalan, di toko, di mall, dan sejenisnya tapi di benak para konsumen!

Glamour Marketing ditulis berdasarkan suatu pandangan bahwa seorang marketer handal adalah seorang marketer yang mampu ‘memperdaya’ (glamour) target konsumen nya; ia mampu menciptakan hasrat untuk membeli dari target konsumen nya hingga berakhir ke dalam keputusan pembelian suatu produk atau jasa itu sendiri. Terdengar suram tetapi itulah faktanya.

Mungkin sekarang timbul pertanyaan di benak Anda, apakah menjadi seorang marketer handal berarti Anda harus selalu ‘memperdaya’ atau bahkan ‘menipu’ konsumen Anda? Hadapilah kenyataan, Anda saat ini seorang marketer dan tugas akhir Anda adalah menjual suatu produk dan jasa. Anda tidak mesti ‘menipu’ dengan mengatakan hal yang sama sekali tidak benar mengenai produk dan jasa Anda namun adalah penting dan sangat penting untuk tidak ‘menomorduakan’ produk dan jasa Anda! Saya teringat setiap kali saya hendak merekrut seorang marketer dari beberapa orang marketer yang tampak perlente, pertanyaan pertama yang saya tanyakan kepada mereka adalah: apakah Anda percaya bahwa produk saya ini adalah produk nomor satu? Mereka yang mengatakan YA tanpa sedikit pun keraguan tersirat di wajah mereka biasanya adalah pilihan saya.

Mengapa penting sekali untuk tidak ‘menomorduakan’ produk Anda? Jawabannya sangat sederhana: Anda adalah duta dari produk dan jasa Anda. Apabila Anda sendiri tidak percaya dengan kualitas dari produk dan jasa yang Anda jual, bagaimana Anda bisa mengharapkan seorang konsumen untuk membeli produk dan jasa tersebut?

Seyogyanya, saya membagi marketer ke dalam 3 tipe:

1. Ordinary Marketer
>>> Ordinary Marketer atau OM hanya menjual produk dan jasa yang jelas dibutuhkan oleh konsumen. Ketika Anda menjual pulsa, pasta gigi, mie instan dan produk-produk yang sifatnya low-involvement alias tidak memerlukan pertimbangan yang besar, Anda adalah tipe OM.

2. Extra (Ordinary) Marketer
>>> Extra Marketer atau EM menjual produk dan jasa yang belum tentu dibutuhkan oleh konsumen. Ketika Anda menjual handphone, motor, mobil, dan produk-produk yang sifatnya medium smpai high-involvement alias memerlukan pertimbangan yang cukup besar karena resiko yang melekat pada produk dan jasa tersebut, Anda adalah tipe EM.

3. Special Marketer
>>> Terakhir adalah Special Marketer atau SM ini hanya segelintir orang saja di dunia. SM umumnya menjual produk yang belum tentu diminati dan produknya juga belum ada. Lho kok bisa?? SM ini menjual konsep, ide, dan bahkan mimpi. S.D. Dharmono, yang menyulap daerah gersang Cikarang menjadi kawasan industri yang dilansir terbesar se-asia tenggara, Kawasan Industri Jababeka, termasuk dalam kategori SM.

Untuk menjadi seorang Glamour Marketer, setidaknya Anda berada di kategori EM atau SM seperti yang telah saya sebutkan di atas.
Apa sajakah komponen utama dari Glamour Marketing ini?
Glamour Marketing memiliki 5 tahap implementasi, yakni:

1. Indulgence
>>> Konsep lama berkata bahwa hendaknya seorang marketer menjual produk yang berdasarkan need atau kebutuhan. Konsep tersebut benar tetapi kita harus kembali lagi ke definisi EM dan SM bahwa saat ini Anda sedang menjual produk atau servis yang belum tentu dibutuhkan. Untuk itu, Anda harus membuat keinginan pembelian (buying indulgence) itu sendiri tercipta!

Pernahkah Anda berkunjung ke sebuah mall dimana jauh-jauh hari Anda sudah menggarisbawahi barang-barang apa saja yang boleh Anda beli di sana. Lalu suatu ketika Anda melihat suatu toko baju yang memberikan discount sampai 70%! Membeli baju tidak ada dalam daftar belanja Anda namun ada suatu dorongan tertentu yang membuat Anda akhirnya membeli baju di toko tersebut… Saat ini Anda membeli baju tersebut bukan karena Anda butuh (need) tetapi karena Anda ingin (want) karena adanya faktor-faktor eksternal yang membuat Anda berlaku demikian. Special discount adalah salah satu faktor-faktor eksternal tersebut.

Menurut hemat saya, ada 3 kata emas (golden words) yang mampu menarik perhatian konsumen Indonesia: discount, free, dan scholarship. Konsepnya adalah setiap konsumen punya yang namanya hot button atau tombol panas yang apabila ditekan akan menciptakan buying indulgence itu sendiri. Saya pribadi cenderung membeli barang yang sebenarnya tidak saya butuhkan apabila si sales berkata ‘barang ini tinggal SATU-SATUNYA…’

2. Special
>>> Adalah suatu fakta bahwa semua orang senang diperlakukan special. Glamour Marketer harus tanggap akan hal tersebut dan setidaknya mampu menjawab dua pertanyaan berikut: apa sih yang spesial dari produk dan jasa yang Anda jual? Mengapa membeli produk dan jasa Anda tersebut membuat mereka spesial?

Penting sekali kiranya Anda mampu mengaitkan semacam emotional attachment dengan produk dan jasa yang Anda jual. Kalau Anda mampu menjawab dua pertanyaan tersebut dan membombardir konsumen Anda dengan informasi-informasi tersebut, saya yakin buying indulgence mereka akan semakin besar. Namun demikian, jangan senang terlebih dahulu karena Anda belum menghasilkan apa-apa. Anda harus segera lanjut ke tahap berikutnya sementara parameter buying indulgence mereka sedang tinggi.

3. Limit
>>> Berikutnya yang harus Anda lakukan adalah membombardir konsumen Anda dengan Limit (Batas) yang saya bagi ke dalam dua hal: Time Limit (Batas Waktu) dan Product Limit (Batas Produk).

Hendaknya Anda mengetahu bahwa suatu produk yang bagus dan spesial tidak dijual setiap saat dan tidak dijual dalam kuantitas yang sembarangan. Selalu ada ‘batas’ untuk sesuatu yang spesial! Beritahukanlah kepada konsumen Anda bahwa produk Anda yang bagus tersebut dijual dalam waktu terbatas dan jumlahnya pun terbatas jadi jika mereka tidak segera membeli produk tersebut, mereka akan rugi besar!

Strategi Limit ini sering digunakan oleh sales penjualan rumah inden dimana mereka memberitahukan harga dari rumah tersebut di masa depan yang jauh lebih mahal ketimbang Anda membelinya sekarang. Mengetahui hal tersebut tampaknya Anda merasa sayang untuk melewatkan kesempatan tersebut.

4. Minimum
>>> Setelah mereka tahu Time Limit dan Product Limit, biasanya terjadi kemelut di benak si konsumen. Kemelut itu semakin diperparah ketika produk yang Anda jual termasuk high-involvement yang dicirikan dengan resiko besar terkait dengan uang yang harus mereka keluarkan. Disinilah kepiawaian Anda sebagai marketer diuji! Anda terapkan tahap keempat yakni Minimum. Minimum di sini bisa berarti banyak hal: Anda bisa tawarkan untuk membayar DP (Down Payment) terlebih dahulu dan cicilan. Anda bisa juga memberikan penawaran terbatas di mana jika si konsumen membeli produk Anda sebelum tanggal tertentu maka akan diberikan kortingan atau mungkin free gift.

Hemat saya, kegagalan penjualan dari produk yang high-involvement seperti rumah atau mobil atau bahkan pendidikan sekalipun adalah karena tidak memilki konsep yang jelas dan yang paling krusial adalah skema pembayaran yang ngawur. Terkadang konsumen Anda memiliki uang yang cukup untuk membeli produk Anda tetapi karena resiko yang dirasa cukup besar, mereka kembali mengurungkan niatnya.

5. Assurance
>>> Taruhlah mereka membeli produk Anda, apakah Anda selanjutnya akan ongkang-ongkang kaki? Tidak! Produk mungkin sudah terbeli tetapi tugas Anda sebagai customer support tidak akan pernah berhenti. Hendaknya Anda menyempatkan waktu Anda untuk meyakinkan (assurance) konsumen Anda kembali bahwa produk yang telah mereka beli sangatlah tepat dan bahwa Anda bersedia membantu mereka apabila mereka menemui masalah dengan produk tersebut di kemudian hari.

Dengan melakukan ke lima langkah tersebut, saya yakin Anda akan menjadi seorang marketer yang handal dan juga disenangi oleh para konsumen Anda.